营销战- 第20节

　　最后，百威啤酒不得不开始反击了。这家“啤酒之王”的广告是：‘‘您辛苦工作后，百威啤酒竭诚为您服务”。这其实是对米勒公司“工作奖励”广告的改版。
　　米勒公司针对蓝领工人的策略的成功有点讽刺意味，因为　　它最初是面向上流社会的。它的商标标签上写道“米勒高品质生活”、“啤酒中的香槟”。
　　“高品质生活”？没人把这个品牌叫做“高品质生活”，人们看商标时，并不会看上面的内容。人们把这个品牌叫做“米勒”，这是收音机和电视里说的，说“欢迎来到米勒时间”，而不是“欢迎来到高品质生活时间”。
　　把乡村俱乐部里受宠的品牌打人到附近酒吧是轻而易举的（去其他市场却困难得多）。问题在于名称。商标内容和啤酒消费者的需求之间的细微差异会使米勒产生大量滞留。
　　菜特啤酒的问世
　　1975年，米勒啤酒公司推出了莱特啤酒，并打出了广告“您对啤酒全部的期望……更少”。
　　莱特问世是典型的侧翼战。它还引起了其他产品向清淡方向发展的潮流，比如说以葡萄酒代替白酒。并且，它还严格遵守了侧翼战的原则。
　　第一，无竞争之地：当时还没有全国性的淡啤品牌，只有一些地区性的和游击性的品牌，并且有的淡啤品牌推出后失败了。尤其是加布林格啤酒（Gablinger），就是一个遭受重大惨败的例子（啤酒消费者非常注重品牌。广告可以做得诙谐轻松，莱特牌啤酒的广告就是如此。但是，产品不能这样。对于啤酒来说，加布林格不是个严肃的名字）。
　　第二，战术奇袭：莱特啤酒完全是靠奇袭战胜竞争对手的。它没有进行市场测试，也没有在媒体上大肆宣扬。只听得一声枪响，莱特横空出世，并迅速席卷全国。施里茨花了1年时间才做出反应，推出了“施里茨淡啤”。而安霍泽公司用了2年才推出了“自然淡啤”（Natural　Light）。
　　第三，乘胜追击：无线电波中挤满了莱特啤酒的广告，米勒公司为此投入了啤酒行业中平均4倍于每桶的广告费，并且从未退缩。到现在，米勒仍在运用强大的广告攻势继续占有淡啤市场。竞争使得乘胜追击加强消费者头脑中的观念成为必要。莱特啤酒推出3年后，市场上的淡啤品牌多达22种。
　　啤酒业中令人注目的淡啤
　　头一家和莱特啤酒竞争的主要啤酒公司是施里茨。施里茨公司全力出击，投入了几乎同米勒公司一样高额的广告费。
　　施里茨公司甚至还花下50万美元高薪聘请名人詹姆士？科本。科本在电视广告中只说下两个词，但还是有一个词多余了。
　　科本在广告说的是：“施里茨淡啤”。这样，这个品牌开始倾向于产品线延伸策略了。克劳塞维茨说“集中兵力〃可是美国商人们对这位普鲁士将军不理不睬。
　　结果可想而知。施里茨淡啤很快就退居到与安霍泽公司的“自然淡啤”相争上下的地步了。“自然淡啤”是个严肃的名字，但也很拗口。为此，安霍泽公司雇用了纠错专家诺姆？克罗斯比，让他告诉人们：“要一瓶〃自然〃。别弄错了。”
　　一个品牌名称要是被人拿来开玩笑的话，说明该品牌名称存在弱点（”五十铃’是干什么的？”“你的老‘五十铃’怎么样了？”这是关于日本车的两条新闻标题，可想而知，这种日本车在美国前途渺茫）。当然了，“自然”很快就落在了后边。
　　还有另外一家啤酒公司也值得一提。这家啤酒公司很有在淡啤市场中获胜的潜力。
　　这就是位于科罗拉多州戈尔登的库尔斯啤酒公司（Ad。lphCoors）。它的品牌名称是“库尔斯”，这种啤酒是世界上最大的啤酒厂用纯净的洛基山泉水酿造的。
　　库尔斯是最成功的地区性游击公司，其他游击公司还有西北部的奥林匹亚．中西部的“老式”黑尔曼，南部诸州、东部的雷音歌德，雪弗和巴伦坦、纽约州的尤蒂卡俱乐部和杰纳西河、匹兹堡的钢铁城。
　　库尔斯取得了辉煌的战果。它仅在12个西部州销售，却是其中9个州的市场领先者。
　　许多名人都是库尔斯的消费者，如保罗？纽曼、克林特？伊斯特伍德，还有杰拉尔德？福特。亨利？基辛格每次去加州都要带上几箱库尔斯啤酒回华盛顿。《纽约时报》称其为“全国最时尚的酿造饮品”。
　　科罗拉多州的Kool…Aid
　　库尔斯早就是一种淡啤（普通库尔斯啤酒所含热量都比米克劳淡啤少）。丹佛（科罗拉多州首府）本地人总是爱开玩笑地
　　说“给我来一瓶科罗拉多的Kool—Aid”。
　　连库尔斯的包装罐上也写着：“美国优质淡啤”。
　　莱特的问世给了库尔斯一个绝妙的机会，还有解决一个难题的可能。
　　这个难题就是，全国性知名品牌强大的电视广告攻势对地区性的品牌如库尔斯造成的压力。啤酒公司的数量日见减少。禁酒令撤销后，美国的啤酒公司曾多达786家。而今天只剩下了40家。
　　纽约曾有121家啤酒公司，而今天只有一家了。芝加哥也曾经有45家啤酒公司，今天一家部没有了。
　　1960年，前6名的啤酒公司共占有37％的市场份额，而今天已占有92％的份额了。
　　对库尔斯来说，压力是巨大的，库尔斯要成为全国性的品牌，还要充分节省全国性的广告费用。莱特的问世创造了这个机会。克劳塞维茨说：“在正确的时刻把力量用于对付正确的敌人，会产生更大的威力。”
　　随着莱特的成功，库尔斯可以跟着到达顶峰，而后利用莱特实力范围内的弱点，这也是进攻战的关键性原则。换句话说，库尔斯有机会从游击战转入进攻战。
　　对公司来说，最困难的作战行动莫过于改变方向。因为这意味着对于员工，经销商、批发商的不稳定性，而这些人员已经习惯了严密的时间安排。在必须改变方向的紧要关头，市场营销战原则可以帮助你解决面临的问题。
　　库尔斯严阵以待，随时准备夺取“原创淡啤”的宝座（甚至还有一种更有诗意的表达方式“淡啤的开拓者”，我们在1978年就向库尔斯的销售管理部提过这个建议）。
　　“开拓者”的说法是利用了库尔斯的西部传统，位于洛基山的地理资源，甚至还有其创始人及其家人的粗犷个性。
　　在那个年代，库尔斯几乎没有做过任何广告，淡啤被藏在了深闺。这次莱特挑起了战斗，就给了库尔斯一次完美的机会，揭开了成功奥秘的面纱。
　　但是，库尔斯另有想法，推出了库尔斯淡啤（Coors　Light），这是对市场上其他23种淡啤的一种仿效。推出的理由是“公众并没有把库尔斯和它长期的淡啤历史联系起来”。问题在于，关于这一点，根本没有人告诉公众（谁会看商标上的内容呢？库尔斯淡啤的商标上除了“美国优质淡啤”宇样，还有“库尔斯盛宴”）。亨利？基辛格甚至可能都不知道“盛宴”是库尔斯的商标名。
　　现在，库尔斯投入两项广告计划，以两种品牌进军全国。除了米勒公司，就只有库尔斯能在一个商标名下推出两种主打品牌。
　　菜特的弱点
　　若是在印刷品泛滥的世界，莱特作为低热量啤酒来说是个很不错的名字，不幸的是，我们生活在广播泛滥的世界。
　　在收音机和电视上，声音比文字更重要。尤其是，啤酒消费者的常去之处是酒吧。在那里品牌的声音至关重要。
　　“服务员，给我来杯莱特。”
　　“是哪种？是‘莱特’还是‘淡啤’？”＇译者注，英语中，“莱特”（Lite）与“淡啤”（light）的发音相同。＇
　　再后来，莱特变得列有名，“是米勒的就行”开始指米勒莱特，而不是“米勒高品质生活”。
　　电视广告中称“米勒公司的莱特啤酒”，而却没有起多大作用。啤酒罐的正面根本没有出现“米勒”的字样，只有“莱特”。罐子侧面才有一个很小的米勒商标，那小字写着很普通的“米勒啤酒公司，密尔沃基、威斯康星州”。
　　一个名称无法支撑两种不同的产品，米勒迟早会为其莱特的错误付出代价。
　　实际上却是更晚些时候，“高品质生活”付出了代价，而不是“莱特”。1979年，即莱特推出4年后，“米勒高品质生活”已经到达了巅峰，销售仅比百威啤酒低21％，此后开始下降。
　　“高品质生活”的衰败
　　“米勒高品质生活”以先慢后快的速度开始主峰，逐渐比百特啤酒低32％、40％、59％，最后，1984年比“啤酒之王”低了68％。这就是说，百威啤酒的销售已经是“米勒高品质生活”的3倍。
　　“米勒高品质生活”彻底失败之时是在1983年，米勒莱特超过了它，现在，米勒确实是指莱特了，不管是销售点还是去酒吧。
　　新闻界似乎也难住了。《超约时报》在一篇典型的描述“高品质生活”面临的困境的报道中称“米勒解开了啤酒之迷”。似乎没有人想到过这两种品牌之间的联系。
　　从军事角度讲，米勒公司是从侧巽向自己以动了进攻。它的两种产品使用了同一个名称（也许只是偶然），这种侧翼进攻不仅没有削弱百威啤酒的地位，反而削弱了自己的地位。波果（Pogo）说“我们遭电的敌军不是别人，正是我们自己。”
　　位于俄亥州塔伦顿的崭新的米勒啤酒厂，投资4。5亿美元，但从未生产过一桶啤酒，成了侧翼进攻自己这一错误的沉默的见证。
　　你要是想侧翼进攻自己的话，后果只有两种可能，哪种都不会获胜。
　　要么就是你成功地从侧翼袭击了自己，像米勒公司一样摧毁了自己的基础品牌；要么保护了基础品牌，却使此次侧翼行动以失败和高昂的代价告终。
　　产品线的延伸就像玩跷跷板；一个名称不能代表两种不同的产品。就像在跷跷板上，一个人上去了，另一个人就要下来。
　　产品线的延伸就像诱人的陷阱，因为其长期结果很显然