行动的召唤- 第37节

第三章　交流（38）
不管销售有多复杂，每个说服性过程通过点击来展示，每次转换一个微观行为，为最终的转换—销售建立动力。
　　销售中的影响因素—起决定性作用的因素
　　销售时遇到的情况千变万化，几乎没有相似的时候。但不管卖什么，有些因素总是与访客做出购买决定有关。这些因素对说服性过程的形成很关键，而且还是为什么要把销售过程同顾客的购买过程结合起来的最重要的原因，是决定网站说服性过程复杂性的因素。
　　？　知识。潜在顾客了解产品或服务或购买程序有多难？他们需要知道些什么？说服性过程必须消除由知识欠缺导致的购买障碍。对购买者的了解范围的不同，对购买决定的作用也会大小不一。比如，顾客为自己购买（他就是最终用户）还是为别人买（像购买代理一样）？对一个人有效的了解假设和语言—特别是术语—可能对另一个人完全没用。
　　？　需求。顾客需要产品或服务的紧急程度有多高？他们做出购买决定有多快？通过冲动性购买就能满足需求还是这是一种持续需求？顾客可能愿意为一次冲动的购买而放弃对细枝末节的追求。但是如果冲动购买的对象是房子一类的东西，或者顾客正在选择的是能够满足持续需求的物品，购买就变得重要并复杂起来。
　　？　风险。销售的风险有多大—特别是涉及财政问题？虽然价格不一定是做出购买决定的最终因素（对于许多安全并让人信任的价格来说），日益增长的金融风险要求建立更加复杂的说服性结构。当个人或医务人员需要做出诊断时，风险与健康并存。或者就健康问题来说，有人简单地评估重要疗效的安全性也是这样的。
　　？　达成共识。您需要说服多少访客？某个人？几个最终用户和部门总管？了解谁参与决策过程可以帮助您确定合适的信息、保证和说服性文案。
　　以上四个影响因素根据销售类型适用于不同情况。例如，家用电脑不再是可怕的高风险产品了。但是许多顾客还是觉得它深不可测，所以在决定购买之前（除非他们唯一的电脑遭雷击必须换的时候），顾客要花很多时间了解相关知识。
　　同样的，假如您正在修建一所房屋，您可能需要花点时间想想热水器的购买问题。但是如果房间有热水器爆炸了，就要尽快换一个。另外一个例子是几乎没有人会说买个铅笔还要深思熟虑一番。了解铅笔没有什么问题，也没有什么风险。但是如果买的是一箱铅笔或从新开的商店购买一支铅笔，就需要不同的部门签字同意，那么怎样达成共识就成为问题了。
　　这些因素也相互联系相互依赖。以知识为例，对某物了解得越多，对风险的理解就越深刻。面临心脏手术的一个人会更多考虑风险有多大，而不是心脏外科医生。投资者把所赚钱财购买某物，经营这个物品的商人天天接触这样的交易，投资者当然首先考虑的是风险问题。
　　B2C、B2B、冲动型购买、直接购买、深思熟虑型购买、非盈利性经营、消费调查……都不重要。如果你了解了所有组成说服性过程的元素，如果您了解了访客的需求和价值观，您就能把说服性原则的作用发挥到最大。您网站转换问题也会成为一件神奇的事情。相信我们。说服不是最好的评定标准……但它是唯一的标准！
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第五章　优化（1）
……告诉他，任何事都有一定的衡量标准……
　　—威廉？莎士比亚　《无事生非》
　　“什么事情只要有了衡量方法就好办了。”如果这是真的，那么我们就要小心谨慎地选择衡量方法。因为衡量方法不仅说明了取得结果的角度，还能关注并且激励对结果负责的人。
　　在本章节，我们将先从广泛使用的衡量标准入手，尝试对一些容易混淆的电子商务衡量标准进行分类，以及这些标准是怎样应用在电子商务中的。然后深入研究那些对电子商务有特殊意义的标准，并分析因果链条。前者实质上更加具有战略意义，因为它关注的是企业能否成功。后者属于技术性的，更加关注在操作层面怎样做才能调动购买者和销售者的积极性，进而使企业成功。
　　同时，当我们发现一些衡量标准可能有误导作用或被误解时，我们将会给您提出一些建议或做出警告。
　　“已经够好”的转换率？
　　我们的一个客户想通过网站销售自己的一项服务，与我们取得联系之后问了两个看似简单的问题：“您其他的客户在这里的感受怎样？”“达成一笔交易平均要多少访客？”
　　我们建议不要以其他顾客的感受作为参照，他们的感受不能证明什么。每个网站都不太相同，没有商家面临相同的顾客，并且以相同的方式销售相同的产品给顾客。我们发现有1　100多种可变因素影响着网站的转换率（能够采取购买行动等的访客的数量），并且可以把这些可变因素进行细化。
　　每个网站上都存在着许多上边提到的可变因素。有些作用比较大，有些效果甚微。您公司的员工不一定了解别的公司。有时做出一个变化会对转换率有一定影响。这并不意味着可变因素没有作用，可能只是说明了您的操作方式有些问题，没有收效。要经常对可变因素做出鉴别，系统地进行测量、检验和优化。
　　一位读者打电话来告诉我们，他的转换率现在是，他对此感到非常自豪。我们对他说，这个数字是最低要求了，要不断地提高。
　　他的网站转换率算是很平常的，而且如果以工业标准来衡量，很多人都不会认为这样的转换率够好。我们真诚地鼓励他不断进取。但是，他后来打电话来说不会与我们合作了。这位老板已经感觉转换率够高了，他们不会再对这方面进行投资。
　　不管何时听到“足够好”几个字，我们都要警觉起来。这三个字让我们满足于现状，掩饰了平庸，鼓励了懒惰。但是也不要被“这还不够好”这样的说法给欺骗了。这都是那些喜欢拖延时间的人的说辞。有时，好就是好，不好就是不好，比如一些改进并不能有效地提高或者由于日期的限定，有些东西来不及修改。
　　为了更好地明白这一点，我们来对比一下这两则新闻：
　　新闻1：TeaLeaf技术，这是供应系统测量网站内容可用性的技术。最近，圣弗朗西斯科网上企业集团发布了一项新研究。这项研究发现大约三分之二的电子零售商（典型代表是Keynote电子商务翻译索引）仍然使用有错误的网页，这些错误干扰或阻止了购买的完成。每次这样的失败大概会给电子零售商造成多达278美元的损失。
　　无独有偶。一个相似的研究表明了这样会导致的失败率。发现的一些错误是：对商品进行完比较之后不能购买、空白网页、错误网页、错误的产品名录以及各种各样的技术误差。　。　想看书来

第五章　优化（2）
新闻2：Score网络研究公司提供的报告显示，在到2003年8月10日的一周内的电子零售消费从去年同期的亿增长到亿，增长了27％。在前半年中，网上消费的增长率为15％；在后半年中，美洲的增长率提高到25％或更高。
　　俗话说，水涨船高。许多公司最终都达到了这个程度，在网络经营中赚到了钱。他们祝贺自己已经“解决了问题”，而且对自己的一些“最佳做法”赞不绝口。但是，他们真正解决了问题了吗？我们看到，调查结果显示，66％的被调查者甚至不知道自己公司的转换率，更不用说怎样进行提高了。
　　戴尔前消费者电子商务高级经理山姆？德克尔告诉我们：
　　戴尔的一个基本原则是不断完善用户体验和业务。在网站上，我们有很多的衡量标准，可以对一切进行衡量，进而改进、提高。所以我们不断地测试、分析、改进；对大大小小的站点进行组合管理。这是个循环，没有终点，也不应该有终点。同时，这种方式也比较有趣。
　　德克尔是其中一个负责人，不仅负责提高流量和销售量，还要逐年提高转换率。戴尔的网上业务销售量每年达到了30亿美元，但他们也没有认为自己已经“足够好”。
　　根据以往的经验，我们只对超过10％　转换率有比较深刻的印象。这不是不可能的，有些大型的网站的转换率从比较低的水平增长到了30％多。很多网站得到转换的流量也仅仅占一小部分，然而即使是这样，这些网站还在沾沾自喜。如果您认为每位没有进行购买的用户都有错误，需要改正，那您的转换率会怎样呢？
　　转换建议：使用最初购物体验把一次性购买者变为多次消费者—四条建议/最佳做法
　　《深入挖掘—用电子软件把客户数据转变成收益》的作者、《营销人员电子指标常识指南》著者之一？吉姆？诺沃
　　建议一：用欢迎辞让顾客回来。
　　一次性的购买者对于电子商务零售商来说是一笔巨额投资。一般的离线零售商大概拥有40％的一次性购物者，电子零售商的这个比例更高。但是在这种情况下我们可以采取一些措施—为每位新顾客送货时创建首次欢迎购买说明。
　　欢迎辞的作用是驱使顾客为您的业务创建角色。您可以完全让访客按照自己的想法创建您公司的形象—不管好与坏—或者您也可以通过给他们欢迎辞试着控制顾客对公司的看法。欢迎辞应该包括：
　　？　欢迎信息：“作为一名顾客，我感到非常高兴，我们很欣赏您的企业……”
　　？　在公司幕后的员工：“开始，我手工制作每一件产品，我的妻子玛吉负责装运……”
　　？　这些人的企业信条是怎样的，这些信条是怎样影响顾客、产品及服务的：“在产品质量方面，我们非常有自信。也许比您在其他网站上看到的同类产品价格稍贵，但我们相信您会对您的选择感到后悔……”
　　？　公司历史，如果合适：“40年的经验表明……”