自我服务”。
弄清访客是谁及其价值观影响着您在网站上的所有工作—从您怎样构建转换或销售过程到安排不同类别的信息的方法及位置，从您提供什么样的行动召唤，到怎样编写宣传资料（就像上面的参考样本）—还有选择颜色问题。
在WIIFM上与顾客产生共鸣
不同性格的顾客询问不同类型的问题，需要不同类型的信息帮助他们顺利地做出决定，而且做出决定使用的时间也不尽相同。总体上讲，
？ 方法型喜欢关注“方法”（how）问题。
？ 自发型喜欢关注“原因”（why）问题。
？ 人文型喜欢关注“对象”（who）问题。
？ 竞争型喜欢关注“内容”（what）问题。
认真想想这些问题在现实生活中是怎样的。假如您属于人文型，现实生活中，您去商店买数码相机，你想要的就是一个能拍照的相机，这不是什么麻烦事，您就是想得到些乐趣。然后一个销售业务员向您走来，好像无所不知，喋喋不休地跟您说着像素、分辨率、电路和其他您不太关心的技术术语。您想知道的、真正关心的是这个相机能否满足生活需求。它符合您预想中的条件吗？一般怎么使用它呢？如果销售人员不能把这些信息按照您的方法传达给您，您就可能不太愉快。您开始不理睬这个业务员，也可能毫无收获地走开，对相机还是一无所知。
现在设想您是方法型的人。您已经做了一些研究，系统地了解了各个产品的优点和缺点。为了顺利购买产品，您想知道哪种相机更符合您的标准。您想与一个知道产品所有信息并能够回答您所有问题的人进行对话。但是在我们的商店中，您遇到的是这样一个销售员，她告诉您这个相机使用起来多么简单，给您展示打印出的图片，并说着她妈妈也有一台并且十分喜欢。这会让您感到自己很蠢并且十分茫然。您开始不理会这位销售员，而且还断定她一点都不懂自己的商品。
优秀的销售员能够判断出自己所说的信息，客户是否需要，有没有按照客户的方法传达，如果前面的交流不起作用，他们知道怎样很快调整与顾客的交流方法。这是销售过程中最重要的组成部分之一。
识别网上顾客的性格特征很重要—因为您正在自我服务媒体上开展业务。当您发现他们不爱理睬您时，再改变说服策略已经迟了。您检查网络日志时会发现没有达到目标。在网上，链接的责任就是建立、保持、提供“对话”的备选方案。
第二章 构建（10）
一般的销售员只能把东西卖给那些与他们的性格最相匹配的人—那些与他们的个性和价值观能发生共鸣的人。只有十分之三的顾客购买他们的产品，另外十分之三的顾客不管产品是什么都不会买，最后十分之四的顾客处于观望状态，不表态。只有优秀的销售人员和网站才会给四类型的顾客都提供信息，帮助他们做出购买决定。
同时，您所提供的产品或服务的性质也会影响消费者。只凭一时的高兴购物将最有可能吸引自发型顾客，他们通常很友好，但也比较冲动。
网站销售工程设备吸引的方法型顾客要比人文型多……如果一个人文型工程师需要一件产品，他的职业就决定了他需要一种逻辑性强的、有秩序的、精确的而且关注产品特征的工作方法。相似的，假如您提供网上婚介服务，不管您的访客多么有条不紊或喜欢竞争，他们可能以人文型的思想状态接近这项服务。
您的最终目标是按照顾客的价值观和喜好取悦他们，因为心情愉快的顾客最有可能完成购买，成为回头客，并且还会推荐给其他人。这种个性的东西是关键。
从性格到角色
假如您销售香薰产品，您的顾客会不会都是热爱大自然的女性呢？她们都是素食主义者，喜欢练瑜伽、冥想，或者是和平主义者，爱穿勃肯鞋①吗？
假如您做足球卫星转播服务，您的顾客会不会都是中年蓝领呢？他们都喜欢灌啤酒、吱吱嘎嘎地吃薯条吗？而且喜欢吹嘘着自己家电视屏幕的大小？
小心了……您可能陷入了思维定式。这很容易，因为定式思维深深植根于我们的文化之中。某种程度上，他们有价值，但当您在网上开展业务时，思维定式和某种性格的顾客都不是您的交易对象。
虽然他们面对的是电脑屏幕和您的网站分析，您可能不能同他们面对面，但是您交易的对象却是真实的，他们有真实的需求和复杂的动机。如果您把网站的说服架构建立在对性格的思维定式上，那么您的网站不仅不会实现目标，而且还会失去客户。
思维定式的利与弊
您问：“什么是思维定式？”它有时难以捉摸，有时像坐在您身边的人一样清晰可见：它是老套的、程式化的、过于简单的概念、观点或形象；按照或遵循固定的形象或样式的人也形成思维定式。
思维定式基于大量事实，所以它有一定的意义，方便我们快速地了解并认出这些人。为了探究这个微妙的事实，迈阿密大学的学生做了一个关于思维定式的课题：
假如我告诉您我代表了20世纪60年代的嬉皮士小姐，您怎么想象我呢？披散的头发上插几朵花，身穿扎染布T恤、喇叭裤。我有自由的精神，有开放的思想。
也许这个描述会让我的形象在您脑中有大概的轮廓。您凭着思想中对嬉皮士的印象，比如他们的穿着打扮、性格特征，创建了我的形象，您这就是在使用一种认知捷径—套用人们形成的固定看法。我们天天使用这种方法来减少需要分析的信息量。世界太复杂了，每天我们都需要对接触到的人和事进行分类。人们常常使用思维定式的信息“代替”一个人的详细情况，因为这个人与他们不属于同一个群体，他们也没有了解那个人的动力。
如果思维定式非常正常—甚至是有益的—那为什么还要过分担心这个问题呢？关键就在于“过于简化的概念”。很显然，性格特征的固定分类是很表面的。这是一种“捷径”，但妨碍了您进行重要研究，正是这重要的研究能帮助您更深刻地了解您的客户究竟是什么人，他们到底需要什么，他们真正重视什么，您应该怎样与他们交流。
第二章 构建（11）
有多少次描述人格定型时能逃脱刻薄的评价？您觉得人格定型传达的是尊重的含义吗？思维定式常常与“穷苦白人”、“狭隘保守的人”、“极端环保主义者”、“极端自由主义者”、“原教旨主义者”等等偏见联系起来。这些都能让人想起来那些毫不夸张的定式形象。这不会让您更加了解内部价值和顾客的态度，他们很可能对您的产品感兴趣，或者希望您进入他们的世界了解需求，您可以更有意义地劝服他们购买产品。
当您为某位将要到来的访客准备劝导方案时，您必须能够和他交流。但是您如果认为顾客很消极，这就很难进行沟通—即使您还没有意识到消极性。只要能与顾客产生共鸣，交流就会变得容易很多。
其他形式的定式
数十年来，营销者按照人口统计信息对顾客进行分类，这是人格定型的变体形式。他们按照收入高低、居住条件、性别划分顾客类型，然后给每一个类型配备广告语。以“开车接送孩子们参加体育活动的妈妈们”为例，通常情况下，她们受过良好的教育，属于中产阶级，是负责的母亲，她们享受工作的同时照顾家庭。这个群体可能有些相同的特征，但是他们的东西、需求和愿望却大不相同。人口统计数据本身不能给您这些妈妈们怎样做决定购买的信息。从劝导的角度看，这种统计描述是一维的，没有深度。
假设您向一个65岁的退休老人推销人身保险。他是个经验丰富的人，已经在同一家会计公司工作了30年。他的一生和妻子相伴度过。他做事有条理，为人善恶分明，注重细节，喜欢集邮、制作飞机模型。根据这些信息，您就可以勾勒出一个典型的定式形象。但假如您知道了这个人的进一步的一点信息。除了集邮、制作飞机模型，他还练习跆拳道，常跟孙子比划比划；他还不断地更新自己的博客。这些信息是不是让您觉得这个人更加立体真实呢？他是不是更有趣也更个性化呢？这些小的细节让您改变了对老人的看法了吗？这些信息是否使老人显得更像“人”呢？您是否能更有意义地与他交流呢？
寻找丰满的角色
当您创建完作为劝导过程基础的性格之后，您想让这个人有血有肉地充实起来，给他添加姓名、人格特征、个人事务、沟通风格及时间管理等品质。您想创造一个栩栩如生的人物；所以要包括姓名、职业、忧虑、家庭、需求、价值观、目标、欲望等信息。为他写一个至少三段的描述；甚至包括以他自己的“口气”说出的话语。实质上，您想创造一个人，您可以跟这个人进行独立的说服性会话，回答他们提出的问题。
适合企业的虚构人格的发展体现了：
？ 人口统计学角度：人们的态度是什么？
？ 心理统计学角度：作为决定购买过程的一部分，人们进行了怎样的心理活动？
？ 地形统计学角度：人口统计与心理统计怎样在您公司所属行业与相似的销售过程中结合？
这个过程不仅仅涉及个性，还有称为角色（personas）的概念。《美国传统词典》对角色的定义如下：
文学作品中代表说话者的意见或性格；戏剧或文学作品中的人物；人们在公开场合或社会展现的一面，相对内在的自我。
创造优秀的角色不仅要进行传统营销研究，更重要的是要与客户服务部门、销售代表、公司中任何与很多客户有互动的人员进行交流。
第二章 构建（12）
这个宝贵的信息指导着回答问题的关键答案，这些问题成为网站发展的框架：
？ 您想劝服的对象是谁？
？